Czym jest buyer persona i dlaczego jest kluczowa w rebrandingu?
Buyer persona to szczegółowy profil idealnego klienta, oparty na rzeczywistych danych pozyskanych z jakościowych badań – rozmów z respondentami. Buyer personą nie jest „idealny klient” wymyślony w sali konferencyjnej. Badanie buyer persony zawiera informacje o zachowaniach, motywacjach, wyzwaniach i procesach decyzyjnych grupy docelowej. Oprócz tego definiuje też źródła pozyskiwania informacji oraz rozwiązania, które pozwalają zaadresować konkretny problem. W kontekście rebrandingu dobrze opracowana buyer persona pozwala:
- trafniej dostosować komunikację marki;
- uniknąć błędów związanych z nietrafionym przekazem;
- precyzyjnie dopasować ofertę do potrzeb rynku;
- skuteczniej alokować budżet marketingowy.
Najważniejsze kroki w badaniu buyer persony
1. Wybór odpowiednich osób do badania
Do badania buyer persony należy wybrać cztery grupy respondentów.
- Aktualnych klientów, którzy nie trafili do nas z polecenia i nie są największymi entuzjastami marki. Należy unikać skrajnie pozytywnie nastawionych osób, bo zaburzają one wynik badania. Osoby, które trafiły z polecenia, zazwyczaj nie przeszły pełnej ścieżki marketingowo-zakupowej, więc znacznie ograniczają pozyskiwanie informacji o efektywności procesów w tym obszarze.
- Byłych, zadowolonych klientów.
- Byłych niezadowolonych klientów
- Niedoszłych klientów.
Dobrze, by wybrani do badania respondenci byli jak najbardziej „na świeżo” z naszym procesem sprzedaży. Istnieje dość mała szansa, że osoba, która trafiła do nas 2 lata temu i wcześniej będzie dokładnie pamiętała, dlaczego akurat nas wybrała (lub nie) i co było w tamtym czasie jej głównym kryterium decyzyjnym oraz z jakich źródeł pozyskiwała informacje.
Oprócz wyboru powyżej wskazanych grup należy pamiętać, by buyer persona odzwierciedlała nasze realia biznesowe. Oznacza to, że odsetek wybranych respondentów do wywiadów musi odpowiadać procentowi poszczególnych grup klientów, np. jeżeli kupują od nas w 80% właściciele firm, a w 20% marketing menedżerowie, to obie grupy musimy uwzględnić w badaniu w podobnych proporcjach.
Na początek każda grupa powinna być reprezentowana przez tę samą liczbę respondentów. Jeżeli w toku badania okaże się, że grupy są zupełnie rozbieżne względem kryteriów decyzji, zaufanych źródeł informacji i oczekiwanych rezultatów, należy przeprowadzić osobne badania dla obu z tych grup. Bardzo często jednak okazuje się, że mimo różnych stanowisk w firmach lub branż, buyer persona nie jest na tyle różna, by trzeba było ją rozdzielać – widać to po zbieżności odpowiedzi w każdej z grup.
Jak duża powinna być grupa respondentów?
Na ogół wystarczy przeprowadzić od 16 do 20 wywiadów. Zasada jest taka, że prowadzimy wywiady tak długo, dopóki pojawiają się nowe odpowiedzi, które wcześniej nie padły. Jeżeli w każdym kolejnym wywiadzie pojawiają się te same punkty, można zakończyć ten etap badania.
Czy jest sens przeprowadzać 50 lub 100 wywiadów? Adele Revella, autorka metodologii opisywanych badań, odpowiada, że tak, ale wyłącznie w celu uwiarygodnienia wyników. Jasno komunikuje, że dobrze dobrana próbka już przy wolumenie około 20 wywiadów daje takie same wyniki.
2. Przeprowadzenie rzetelnych badań buyer persony
Badania buyer persony prowadzimy z każdym z respondentów pojedynczo. Ważne, by osoba, z którą mamy wywiad, była w pełni na nim skupiona. Korzystnie na analizę wyników badań wpływa też „obraz”, czyli najczęściej włączona kamera. Czasami słowa mówią jedno, a mikroreakcje drugie i sprawny respondent powinien ten fakt odnotowywać oraz w takich sytuacjach zadać pytanie od innej strony, by odkryć „prawdę”.
3. Segmentacja buyer persony i określenie priorytetowych grup
Wiele marek przy dobrze przeprowadzonym badaniu odkrywa, że ma tak naprawdę jedną, maksymalnie dwie buyer persony. Buyer personę rozumianą jako interesariusza, który ma takie same wyzwania, w taki sam sposób poszukuje ich rozwiązania na bazie takich samych kryteriów i tak samo postrzega sukces. Jedną buyer personą może być właściciel firmy, dyrektor sprzedaży i marketing menedżer, jeżeli prowadzą proces zakupowy w ten sam sposób.
Jeżeli jednak firma ma kilka buyer person, to nie każda z nich powinna mieć taki sam wpływ na nasz późniejszy proces rebrandingu. Kluczowe jest określenie, która jest najbardziej wartościowa dla firmy – pod kątem potencjalnych przychodów, lojalności czy strategicznego znaczenia.
Dzięki temu unikniemy rozmycia marki i skierujemy przekaz, dostosujemy ofertę i procesy do oczekiwań najważniejszej strategicznie grupy.
Co jeszcze należy zrobić poza buyer personą, żeby ograniczyć ryzyko związane z przebudową marki?
1. Analiza danych CRM i sprzedażowych
Przyjrzyj się swoim danym w CRM. Sprawdź, czy deklarowane przez buyer personę źródła pozyskiwania wiedzy o rozwiązaniu jej problemu pokrywają się z Twoimi źródłami atrybucji potencjalnych kl...