AI marketing – modne hasło, ale co się za nim kryje?
W wielu przypadkach modne hasło „AI marketing” oznacza proste reguły lub półautomatyczne systemy. Dla przykładu, algorytm jest w stanie wybrać reklamy, które według kilku ustawionych wcześniej kryteriów są najlepsze, ale nie przeanalizuje intencji użytkownika, nie zdecyduje też o tym, komu wyświetlić reklamę w czasie rzeczywistym. Działania będą się sprowadzać przede wszystkim do podstawowej segmentacji użytkowników czy optymalizacji kampanii zgodnie z góry ustalonymi kryteriami.
Coraz więcej firm przed podjęciem decyzji o powierzeniu swoich budżetów reklamowych sprawdza więc, na ile w danej kampanii sztuczna inteligencja będzie odgrywać rolę pomocniczą, a na ile rzeczywiście ma szansę znacząco zoptymalizować jej wyniki. Marketerzy chcą mieć konkretne informacje, jaki będzie zakres odpowiedzialności algorytmu w kampanii, a konkretnie: czy system uczy się samodzielnie, wykorzystując dostępne dane i czy na tej podstawie tworzy strategię działania. To nie jest już tylko pytanie o samą technologię, ale o to, jaki model zarządzania efektywnością kampanii firmy będą wdrażać w najbliższych latach.
Checklista, czyli na co warto zwracać uwagę
Zanim zdecydujemy się na zainwestowanie budżetu w kampanię reklamową, warto sprawdzić, czy to już marketing napędzany AI, czy wciąż jeszcze AI marketing. Jest kilka obszarów, które bardzo łatwo podpowiedzą, z którym podejściem mamy do czynienia (tab. 1).
Tab. 1.
| AI-powered marketing | AI marketing |
| Algorytm uczy się samodzielne, wyciąga wnioski z poprzednich kampanii, działając zgodnie ze schematem: decyzja zakupowa użytkownika, osiągnięty wynik sprzedażowy, co należy zoptymalizować | Algorytm działa według zdefiniowanych reguł, wymaga stałego nadzoru przez marketera |
| Algorytm podejmuje decyzje w czasie rzeczywistym – jaką kreację, w którym momencie wyświetlić dla danego użytkownika | Jedna z głównych funkcji to raporty do analizy, a decyzyjność ograniczona praktycznie do zera |
| AI realnie kształtuje strategię kampanii | Wspiera optymalizację jedynie pojedynczych elementów kampanii |
| Fundamentem działania są first-party data, zbierane bezpośrednio od użytkownika w ramach interakcji z marką | Brak spójnego ekosystemu first-party data, a co za tym idzie – brak infrastruktury do ciągłego uczenia się przez algorytm |
| Ciągła optymalizacja działań, a więc alokowanie budżetu tam, gdzie jest największe prawdopodobieństwo wysokiego wyniku biznesowego | Zmniejszenie kosztu pojedynczego zadania, ale brak przełożenia na jakość podejmowanych decyzji biznesowych |
AI marketing vs. AI-powered marketing w praktyce
Warto pokazać, jak te dwa podejścia wyglądają z perspektywy użytkownika w trzech przykładowych sytuacjach:
1. Porzucony koszyk
- Jak zadziała AI marketing? Podpowie prostą regułę wtedy, gdy użytkownik porzucił koszyk – po 2 godzinach należy wysłać mu komunikat z propozycją 5% rabatu.
- Jak zadziała AI-powered marketing? Będzie w stanie przewidzieć, który z klientów kupi produkt bez rabatu, tzn. część klientów otrzyma komunikat, ale bez propozycji zniżki (algorytm sam przewiduje, że jest duże prawdopodobieństwo zakupu). Część użytkowników otrzyma rabat, ale na podstawie prognozowanej wartości koszyka, czyli konkretnych danych, a nie z góry ustalonej reguły.
- Co zyskujemy w tym przypadku dzięki AI-powered marketingowi? Wyższą marżę oraz rabatowanie na mniejszą skalę.
2. Kreacja i komunikat – jak są wybierane
- Jak dobiera je AI marketing? Przykładowo segment „mężczyźni 25–30” zobaczy tę samą kreację produktową, niezależnie od kanału sprzedaży.
- Jak dobiera je AI-powered marketing? W zależności od intencji użytkownika, a więc inny komunikat i kreację zobaczy mężczyzna, który porównuje ceny (argument wartości), inny wyświetli się użytkownikowi mobilnemu ze skróconą ścieżką komunikacji, a jeszcze inny użytkownikowi, który szuka alternatywy dla droższego produktu.
- Co zyskujemy w tym przypadku dzięki AI-powered marketing? Wyższy współczynnik konwersji bez konieczności zwiększania budżetu.
3. Alokacja budżetu w kanałach sprzedaży
- Jak alokuje go AI marketing? Najczęściej według historycznego udziału sprzedaży lub zgodnie z góry ustaloną regułą podziału pomiędzy poszczególne kanały.
- Jak alokuje go AI-powered marketing? Budżet będzie zwiększał się tam, gdzie rośnie szansa zakupu produktu przez użytkownika. I w drugą stronę – jeśli algorytm na podstawie aktualnych danych uzna, że nie ma szansy na sprzedaż, wówczas budżet nie będzie alokowany w konkretnym kanale.
- Co zyskujemy w tym przypadku dzięki AI-powered marketing? Większy przychód dzięki decyzjom podejmowanym na podstawie danych zbieranych w czasie rzeczywistym.
Marketing napędzany AI – co zmienia?
W marketingu napędzanym AI to algorytm jest w centrum uwagi. Co to oznacza? Jest w stanie samodzielnie nauczyć się zachowań użytkowników i przewidzieć dynamikę ruchu, dostosować kreację czy moment wyświetlenia reklamy bez ręcznych reguł, ale też przewidzieć prawdopodobieństwo konwersji w czasie rzeczywistym. Algorytm potrafi więc zrozumieć ukryte zależności między kontekstem sesji a intencją użytkownika. Można powiedzieć, że jest to ciągłe eksplorowanie możliwości w zakresie tego, z jakim komunikatem, kiedy i do kogo warto się pokazać.
Większa autonomia algorytmów nie oznacza mniejszej roli marketerów
Wzrost roli sztucznej inteligencji w podejściu AI-powered wcale nie jest równoznaczny z mniejszą odpowiedzialnością marketerów. Przeciwnie – zaawansowane technologie przestawiają rolę marketera, z osób odpowiedzialnych za ręczne ustawianie kampanii na zdecydowanie bardziej strategiczne podejście, tj. definiowanie celów biznesowych, interpretację wyników, ale również nadzór nad kierunkiem rozwoju algorytmów. W tym podejściu marketerzy, zamiast ręcznego projektowania parametrów, tworzą przestrzeń, w której algorytmy konsekwentnie maksymalizują wartość biznesową. Marketer staje się więc opiekunem i nauczycielem algorytmu. Co ważne, marketer musi umieć zadawać odpowiednie pytania biznesowe, powiązane z celami biznesowymi. AI nie zastąpi więc marketera, ale zmienia to, jakie narzędzia będą podstawą i fundamentem jego pracy. Takie podejście oznacza wzniesienie kampanii reklamowych na wyższy poziom i szansę na jeszcze większe przełożenie digital marketingu, a w tym roli marketerów, na strategię biznesową organizacji.
Marketing napędzany AI – o tym, jak zrozumieć intencje użytkownika
Istotną rolę w całym procesie reklamowym, napędzanym sztuczną inteligencją, odgrywa umiejętność uczenia się przez algorytm złożonych zależności w odniesieniu do danych, a następnie na tej podstawie podejmowanie decyzji. Chodzi więc o rozpoznawanie wzorców zakupowych, które są nie do wychwycenia przez człowieka, ale też o przewidywanie, którzy użytkownicy podejmą w ramach danej sesji decyzję zakupową. Algorytmy nastawione są na zrozumienie intencji użytkownika i analizę kontekstu treści, w które angażuje się użytkownik. Wszystko to pozwala dopasować kampanię do konkretnego etapu zakupowego, tj. inny komunikat otrzyma użytkownik, który dopiero analizuje oferty, a inny przekaz trafi do tych, którzy są chwilę przed zakupem. Takie podejście do kampanii reklamowej to jasny przekaz – sztuczna inteligencja w konkretnej kampanii...
