Bo jak to jest, że pomimo ogromnej popularności tego pojęcia, tak niewiele firm potrafi odpowiedzieć na jedno proste pytanie: Czym jest strategia biznesowa? Nie mówiąc już o tym, żeby rzeczywiście ją posiadały.
Ostatnie 35 lat
Około 1990 r. w Polsce rozpoczął się niezwykle ciekawy czas dla biznesu – okres intensywnej nauki kapitalizmu i zasad wolnego rynku. Jako jeden z niewielu krajów mogliśmy pochwalić się niemal nieprzerwanym wzrostem gospodarczym. Popyt był ogromny i napływał z każdej strony, a podaż przez długie lata usiłowała za nim nadążyć.
Pomimo oczywistych korzyści, tak i ten „medal” miał dwie strony. Te lata wychowały przedsiębiorców i kadry kompletnie nieprzyzwyczajone do budowania strategii. „Strategią” był po prostu wzrost – o 20%, 50% czy 100%, nowe oddziały, nowe rekrutacje, nowe inwestycje i akwizycje.
Dlaczego te lata nie nauczyły nas budować strategii? Bo złe decyzje w czasie hossy bardzo często i tak kończą się wzrostem. Bezsensowne zwolnienia? Przemocowe zarządzanie? Brawurowe i niepoliczone inwestycje? Strategia JTB (czytaj: dżej ti bi – „jakoś to będzie”)? Wszystkie te działania w czasie nieustannego wzrostu gospodarczego nie przynosiły takich negatywnych konsekwencji, jakie pojawiłyby się w normalnych warunkach. Prowadząc biznes „jakoś”, będąc sprytnym i obrotnym, można było zbudować naprawdę ogromne przedsiębiorstwo bez cienia sensownej strategii.
Dzisiaj, kiedy rynek przestał być już tak łaskawy, wiele firm chce zabrać się za zbudowanie sensownej strategii, ale niestety, ze względu na brak doświadczeń, nie wie, jak to zrobić.
Czym jest strategia biznesowa i po co to komu?
Uwielbiam robić z zarządami firm pewne ćwiczenie. Gromadzę na sali osoby odpowiedzialne za los firmy oraz jej kierunek. To często ludzie bardzo zasłużeni i z ogromnym doświadczeniem. Na początku zajęć zadaję im pytanie: Czym jest strategia biznesowa oraz z czego się składa? A następnie proszę każdego o zapisanie odpowiedzi na kartce – samodzielnie.
Co najbardziej zaskakujące, jeszcze nigdy nie zdarzyło mi się dostać dwóch podobnych odpowiedzi. Jedni twierdzą, że strategia to cele. Inni, że to misja i wizja. A jeszcze inni mówią o kierunku albo planie.
To ćwiczenie nieuchronnie prowadzi do refleksji: Jak ludzie, którzy nie uzgodnili wspólnego rozumienia, czym jest i po co jest strategia, razem mają ją tworzyć, rozwijać i ewaluować?
Tymczasem strategia biznesowa to w gruncie rzeczy kilka prostych elementów, które są niepotrzebnie komplikowane w literaturze biznesowej.
- Azymut: W jakim kierunku idzie nasz biznes? Jaka jest nasza wizja? Co przy okazji chcemy zmienić dookoła nas, oprócz zarobienia pieniędzy (misja)? Jakich wartości i zasad chcemy trzymać się po drodze? W firmach właścicielskich badamy dodatkowo, czy osobiste „po co” właściciela jest spójne z tym, które definiuje biznes.
- Dzisiaj: Jakie problemy i wyzwania ma nasz biznes tu i teraz? Jakimi dysponujemy analizami, które lepiej opisują „dzisiaj” oraz pomagają nam spojrzeć w przyszłość? Jakie mamy zasoby i źródła siły, które możemy wykorzystać w strategii?
- Duży najbliższy osiągalny cel: Nazywamy tak przystanek w kierunku azymutu. Jest oddalony o około 2–4 lata i wymaga dużego wysiłku organizacji. Dzięki jego wyznaczeniu strategia staje się znacznie bardziej praktyczna.
- Teza biznesowa: Jaka jest nasza teza biznesowa w związku z powyższym? Co chcemy robić, a czego nie chcemy robić? Jak wykorzystamy nasze zasoby i źródła siły? Jak rozwiążemy problemy i sprostamy wyzwaniom? Jak dojdziemy do dużego najbliższego osiągalnego celu? Jak osiągniemy dźwignię? Co zrobimy, żeby, mając podobne zasoby, osiągnąć lepsze rezultaty?
Tak przygotowana strategia daje coś absolutnie bezcennego: spójność. Niestety, takie przygotowanie strategii wciąż jest trudniejsze, niż mogłoby się wydawać.
Spójność jest bezcenna
W ramach mojej kariery zawodowej stworzyłem dużą firmę doradczą – pomagamy ustawić procesy, strategię i zarządzanie w polskich firmach, głównie w obszarze sprzedaży i marketingu. Jedną z największych konsekwencji, które obserwujemy jako efekt braku strategii, jest właśnie brak spójności.
Przykłady? Bardzo proszę:
- Marketing generuje leady, których sprzedaż nie chce obsługiwać, bo są „słabej jakości”, a tak naprawdę nikt nie uzgodnił, co oznacza „dobry lead”.
- Sprzedaż domyka klientów, których później obsługa klienta nie jest w stanie zadowolić, bo w procesie sprzedaży obiecano coś, co zespół operacyjny uważa za nierealne.
- Zespół HR rekrutuje osoby, które nie pasują do kierunku rozwoju firmy, bo nie zna strategicznych priorytetów ani kluczowych kompetencji przyszłości.
- Działy pracują nad...