Behind the scenes – dlaczego kulisy przyciągają
Czy pokazywanie tego, co dzieje się za kulisami, stało się modne? Nie. To nie moda, a reakcja na głęboką zmianę strukturalną w sposobie odbierania treści. Odbiorcy są już zmęczeni nadprodukcją komunikatów i coraz skuteczniej odróżniają autentyczność od upozorowanego marketingu.
Psychologia tłumaczy ten fenomen efektem niedoskonałości (pratfall effect), który zakłada, że osoby (i marki), które pokazują nieidealne kulisy swojego działania, budzą większą sympatię (o ile wcześniej zostały uznane za kompetentne; Aronson, 1966). Odsłaniając proces, a nie tylko efekt, marka pokazuje, że ma pewność siebie i nie boi się oceny.
W czasach, w których wszystko może być sztuczne, prawda stała się towarem deficytowym. Pokazywanie tego, co dzieje się za kulisami, jest więc odpowiedzią na głęboką zmianę w sposobie odbierania treści. Zmieniło się bowiem nie tylko to, jak konsumujemy komunikaty, ale przede wszystkim to, na jakiej podstawie budujemy zaufanie. Odbiorcy oczekują dziś nie tyle gotowego produktu czy gładkiej narracji, ile dostępu do tego, jak powstało to, co widzą, i kto za tym stoi.
Kulisy przyciągają również dlatego, że skracają dystans między marką a odbiorcą. W świecie, w którym coraz większy udział w tworzeniu treści mają narzędzia generatywne, a świadomość odbiorców w zakresie inscenizacji i komunikacyjnych zabiegów stale rośnie, znaczenia nabiera to, co surowe, nieprzefiltrowane i rzeczywiste.
Fragmenty, które pokazują realne sytuacje, ludzi w trakcie pracy, momenty decyzji i wątpliwości, zyskują na wiarygodności właśnie dlatego, że nie są tworzone z myślą o idealnym przekazie. Takie treści nie tylko zwiększają zaangażowanie, ale budują autentyczność, tworząc punkt zaczepienia, z którym Ty jako odbiorca możesz się utożsamić.
Czego oczekują odbiorcy
Jako konsumenci coraz uważniej przyglądamy się dziś temu, co marki pokazują i w jaki sposób to robią, bo zaufanie do nich coraz częściej buduje się na podstawie obserwacji, a nie obietnic. Nie wystarczy już mówić, że coś jest wartościowe, etyczne czy tworzone „z pasją”. Liczy się to, czy odbiorca może sam to zobaczyć. Czy ma dostęp do procesu, ludzi i ich codziennej pracy.
Z danych Edelman Trust Barometer 2024 wynika, że dla 71% konsumentów kluczowe znaczenie ma przejrzystość rozumiana jako możliwość weryfikacji tego, jak firma działa w praktyce. Aż 64% konsumentów przyznaje, że chętniej wybiera marki, które pokazują, kto projektuje produkt, jakie etapy przechodzi on od pomysłu do realizacji i jak wygląda codzienna praca nad jego rozwojem.
Choć większość marek komunikuje się poprawnie, według danych Havas Meaningful Brands 2023 aż 75% z nich nie ma dla odbiorców większego znaczenia. Dzieje się tak dlatego, że ich komunikacja jest oderwana od kontekstu działania. Nie pokazuje, jaką firma ma
wrażliwość, jak reaguje na wyzwania i na czym opiera swoje decyzje, podczas gdy właśnie te elementy budują
wiarygodność.
Oczekiwanie „pokaż, jak to robisz” dotyczy dziś każdej branży. Ludzie chcą widzieć, jak wygląda praca zespo-
łów, na czym polega rozwój produktu, jak firma podchodzi do błędów, testów, ryzyka. Nawet jeśli nie są to treści z milionowymi zasięgami, to i tak są to treści, które budują zaufanie.
Potwierdzają to dane Pew Research Center (2023), które wskazują na to, że zaufanie do komunikatów firmowych spada we wszystkich grupach wiekowych. Rośnie za to potrzeba obserwowania marki „w działaniu”. W kontekście, czasie i nieidealnych warunkach. Odbiorcy stali się znacznie bardziej wyczuleni na przekaz zaprojektowany wyłącznie pod wizerunek i interesuje ich, jak wygląda praca, a nie tylko jej rezultat.
Jak pokazywać kulisy
Gramy w otwarte karty, prawda? Nie oszukujmy się zatem – jeśli pokazujesz w sieci wyłącznie sukcesy, nie pokazujesz prawdy. A dziś odbiorcy wyczuwają to natychmiast. Kulisy, które budują zaufanie, to te, które pokazują proces. Nie zawsze uporządkowany, czasem niewygodny, ale dzięki temu przekonujący.
Pamiętaj jednak, że dostęp do kulis nie jest wartością samą w sobie. Wartością jest to, co odbiorca może dzięki nim zrozumieć – o ludziach, procesie, sposobie myślenia. Dlatego skuteczna komunikacja zakulisowa nie opiera się na spontaniczności, ale na intencji.
Liczy się to, co pokazujemy, z jakiego powodu i w jakim
kontekście.
Trzy kluczowe zasady skutecznej zakulisowej komunikacji
1. Kontekst, czyli po co to widzimy
Psychologowie poznawczy, w tym Dan Schacter z Har-
vardu, dowodzą, że pamięć jest ściśle powiązana z kontekstem. Informacje pozbawione wyjaśnienia są szybciej zapominane i rzadziej wywołują reakcję emocjonalną. Dlatego skuteczne kulisy nie zaczynają się od obrazu, ale od pytania: „Dlaczego pokazujemy właśnie to?”.
Przykład wdrożenia
Nie wszystkie zmiany warto przedstawiać jako element długofalowej strategii. Czasem lepiej pokazać, że reagujesz szybko, bo ktoś zadał pytanie, którego wcześniej nikt nie zaadresował. „Tego pakietu nie było w naszej ofercie jeszcze miesiąc temu. Ale po trzecim e-mailu z pytaniem »Czy da się to połączyć?« zrozumieliśmy, że ludzie nie chcą wybierać między opcją A i B. Chcą dostać jedno rozwiązanie, które załatwia temat. Zrobiliśmy to i od tygodnia to nasz bestseller”.
2. Ludzie ufają ludziom, nie logotypom
Kulisy bez człowieka są jak film dokumentalny bez narratora. Niby da się obejrzeć, ale nie wiesz, co myśleć, bo brakuje punktu zaczepienia. Odbiorcy chcą widzieć twarz, słyszeć głos, wyczuwać emocje. Zaufania w komunikacji nie buduje się na poziomie marki jako podmiotu, tylko przez kontakt z drugim człowiekiem. Z kimś, kto ma imię, rolę, wątpliwości i własny punkt widzenia.
Przykład wdrożenia
Odbiorcy nie szukają dziś marek, które tylko dobrze się prezentują. Szukają ludzi, z którymi mogą się utożsa-
mić. Nie mów więc: „w naszej firmie wzajemnie się wspieramy”, tylko pokaż, że rzeczywiście tak jest.
„Jeden z kolegów napisał do mnie po cichu: »Jeśli masz calla z X, nie zapomnij o kawie i zacznij od żartu – lubi zaczynać nieformalnie i skracać dystans«. Mała rzecz, a zrobiła ogromną różnicę. Poczułem, że ktoś chce, żebym naprawdę się tu odnalazł…” – Piotr, UX designer.
Pokuś się przy tym o dynamiczną rolkę, rozwiń tę myśl kreatywnie i… patrz, jak przybywa wyświetleń.
3. Transparentność rodzi zaufanie
Myślisz, że to, co perfekcyjne, buduje więź? Nie. Więzi buduje się przez to, co ludzkie – przez niepewność, zmianę, nieudaną próbę. Gdy pokazujesz sam efekt końcowy, odbiorca nie widzi, ile kosztowało Cię jego wypracowanie. To proces budzi zaufanie. Tam rodzą się decyzje, zmiany, wątpliwości.
Psycholog Elliot Aronson udowodnił to już ponad 60 lat temu, opisując efekt Pratfall: zjawisko psychologiczne, w którym ludzie postrzegani jako kompetentni, stają się bardziej lubiani, bardziej „ludzcy” (a co za tym idzie, godni zaufania), gdy popełnią drobny błąd.
Przykład wdrożenia
...
