Czy handlowcy nie potrafią sprzedawać?
Na co dzień zawodowo pomagam przedsiębiorcom i szefom działów handlowych układać sprzedaż w ich firmach. Celem jest oczywiście to, żeby całość działała lepiej, sprawniej i żeby z miesiąca na miesiąc osiągać lepsze wyniki. Samym początkiem takiej współpracy jest audyt dotychczasowych działań. I tu bardzo często okazuje się, że problem słabej sprzedaży wcale nie leży w tym, że handlowcy nie potrafią rozmawiać z klientami, prowadzić spotkań, negocjować czy sprzedawać. W większości przypadków robią to bardzo dobrze. Kłopotem natomiast jest to, że w ogóle nie mają z kim o tej sprzedaży rozmawiać, ponieważ nikt nie zadbał o dopływ nowych leadów (lead to inaczej potencjalny klient).
Bardzo często jest tak, że gdy jakiś handlowiec nie osiąga oczekiwanych wyników, to jest zwalniany. Firma zaczyna poszukiwania kolejnego – „lepszego” sprzedawcy, który ma być remedium na słabą sytuację. Mniej więcej po dwóch miesiącach udaje się znaleźć taką osobę. Przez kolejne 2–3 miesiące wdraża się ona do pracy i zaczyna kontaktować się z potencjalnymi klientami. Łącznie daje to 4–5 miesięcy, w trakcie których nie pozyskaliśmy nowego klienta. Jest to oczywiście inwestycja w nowego członka zespołu, który już za chwilę ma przynieść wielokrotny zwrot z tej inwestycji. Zarząd i szefowie zacierają ręce na kontrakty, które już za chwilę zaczną spływać od nowych klientów.
Mija miesiąc, dwa i nic. Mija kwartał, drugi i trzeci, a handlowiec, który miał być rozwiązaniem problemu niskiej sprzedaży, nie osiąga żadnych wyników albo te, które osiąga, są znacznie poniżej oczekiwań. Jakie jest na to najczęściej stosowane rozwiązanie? „Zwolnijmy go i poszukajmy kogoś lepszego”. Takie podejście do tematu sprzedaży to ogromny błąd, który jak rak toczy wiele polskich firm. Nowy handlowiec czy nawet nowy cały zespół handlowy zda się na nic, jeśli w firmie nie ma poukładanych procesów nie tylko tych sprzedażowych, ale i (a może przede wszystkim) marketingowych.
Gdzie leży przyczyna?
Nie wiem, czemu, ale w wielu polskich firmach dział marketingu konkuruje z działem sprzedaży i odwrotnie. Konkuruje o jakieś bliżej nieokreślone względy osób zarządzających. Gdy coś idzie nie tak i zarząd pyta o wynik, to jeden dział zrzuca winę na ten drugi. „Bo marketing nie dostarcza ciepłych leadów”. „Bo sprzedaż nie potrafi rozmawiać i dlatego nie ma sprzedaży”. I tak w kółko. Dopóki rywalizacja nie zostanie zastąpiona przez współpracę, nie ma szans na to, że cokolwiek zacznie działać. Całość – wszystkie działy – muszą ze sobą współgrać. Wszystko musi chodzić jak w naoliwionej maszynie.
Wyobraź sobie sytuację, w której leady, jak za sprawą czarodziejskiej różdżki spływają do handlowców, żeby ci mogli złapać za słuchawkę, zadzwonić i umówić spotkanie z zainteresowanym klientem. Brzmi jak utopia, ale dokładnie takie efekty można dość szybko osiągnąć, odpowiednio łącząc działania marketingowe z działaniami sprzedażowymi.
Na wstępie należy sobie uświadomić, że każdy dział jest odpowiedzialny za coś zupełnie innego. Na pozór wydaje się to oczywiste, ale nadal w wielu firmach od działu marketingu wymaga się, żeby dostarczył ciepłe leady, które najlepiej, żeby były już zdecydowane na współpracę. Wtedy handlowiec po prostu wyśle umowę, zgarnie prowizję i wszyscy będą zadowoleni… No nie! Tak to nie działa.
Za co odpowiada marketing?
Zadaniem działu marketingu jest dotarcie do jak największej grupy potencjalnych klientów z informacją na temat tego, co Twoja firma sprzedaje. Celem jest oczywiście zainteresowanie ich na tyle, żeby chcieli poświęcić kilka minut na rozmowę z handlowcem na temat ewentualnej współpracy. Mówiąc prościej – chodzi o to, żeby potencjalny klient zostawił do siebie kontakt.
I to oczywiście nie jest tak, że wystarczy puścić jedną reklamę na Facebooku czy w Google’u i potencjalni klienci zaczną walić drzwiami i oknami. Tak by było najlepiej, ale w rzeczywistości nie każdy odbiorca, do którego trafi komunikat o Twojej firmie, jest gotowy od razu na spotkanie i zakup. Każdy, kto w przyszłości choćby rozważy możliwość podjęcia z Tobą współpracy, jest na innym poziomie świadomości problemu, który rozwiązujesz i tym samym na innym poziomie gotowości do poczynienia dalszych kroków w procesie sprzedaży.
Zadaniem marketingu jest tworzenie wielu punktów styku z takimi osobami na różnych etapach ich gotowości do podjęcia dalszych kroków. Zabrzmiało skomplikowanie, więc postaram się to uprościć. Jeśli zajmujesz się np. cyberbezpieczeństwem i sprzedajesz usługę polegającą na zabezpieczaniu danych, to Twój dział marketingu musi przygotować materiały zarówno dla tych odbiorców, którzy zdają sobie sprawę z problemu i dla takich, którzy o problemie nie mają bladego pojęcia.
Dla pierwszych wystarczy puścić komunikat z zaletami Waszej usługi i zachęceniem do pozostawienia kontaktu. Jest to proste. Ktoś szuka rozwiązania, trafia na Waszą reklamę, zostawia kontakt i rozmawiacie dalej. W drugim przypadku sprawa jest dużo bardziej skomplikowana, ponieważ tworzycie komunikaty do kogoś, kto nie zdaje sobie sprawy z tego, że istnieje w ogóle jakiś problem.
Publikujecie więc wpisy na firmowym blogu, opisujecie współpracę z innymi klientami, prowadzicie social media, bierzecie udział w konferencjach, tworzycie podcast, udzielacie wywiadów, jesteście sponsorem jakichś wydarzeń, macie samochody firmowe oklejone własnym logotypem itd. Im więcej punktów styku, tym większe prawdopodobieństwo, że potencjalny klient zwróci się do Was, gdy będzie gotowy porozmawiać.
Tu zaczyna się praca handlowca
Gdy potencjalny klient zostawi kontakt do siebie, zaczyna się praca handlowca. Jednak, żeby działania marketingu nie poszły na marne, ów handlowiec od samego początku musi dokładnie wiedzieć, co i w jakiej kolejności ma robić, żeby zwiększyć prawdopodobieństwo nawiązania współpracy.
Brzmi logicznie, ale – niestety – w wielu firmach nadal wygląda to tak, że osoba, która dostała kontakt do potencjalnego klienta, nie do końca wie, co ma z nim zrobić. Oczywiście wie, że powinna zadzwonić, ale nie ma konkretnych wytycznych, kiedy najlepiej wykonać połączenie i w jaki sposób poprowadzić rozmowę, żeby zainteresować rozmówcę i tym samym przejść do kolejnego etapu, jakim jest np. spotkanie. Handlowcy w wielu przypadkach są zostawieni sami sobie i przez to każdy z nich pracuje, jak chce. I dokładnie ta sytuacja odpowiada za kiepskie wyniki sprzedażowe Twojej firmy. A wystarczy prosty skrypt, żeby wielokrotnie zwiększyć szanse na pozytywne zakończenie rozmowy.
Możesz mieć najlepszych handlo...