To zdanie słyszę zaskakująco często. Co ciekawe, niemal nigdy nie pojawia się podczas rozmów o sukcesach, lecz wtedy, gdy media społecznościowe przestały generować zapytania. Klienci oglądają ofertę, ale nie podejmują decyzji. W takich momentach bardzo łatwo znaleźć przyczynę na zewnątrz – rynek się zmienił, konkurencja jest większa, klienci oszczędzają, algorytmy nie działają. Do tego dochodzi jeszcze argument, który wydaje się zamykać każdą dyskusję: „To u nas nie zadziała”. Nie mam z tym zdaniem problemu. Mam problem z tym, co często kryje się za nim, dalej.
Sprzedajemy różne rzeczy, ale kupujemy z podobnych powodów
Bo kiedy zaczynam rozmawiać z przedsiębiorcami o tym, na czym polega ta wyjątkowość, bardzo szybko okazuje się, że pod różnymi nazwami opisują niemal identyczne zjawiska. Architekt mówi, że klient długo podejmuje decyzję. Psycholożka tłumaczy, że zanim ktoś umówi się na pierwszą wizytę, musi nabrać zaufania. Fotograf opowiada, że ludzie porównują oferty tygodniami. Brzmi znajomo? Gdyby usunąć z tych wypowiedzi nazwę zawodu, naprawdę trudno byłoby zgadnąć, o kim rozmawiamy.
I właśnie wtedy zaczynam zastanawiać się, czy rzeczywiście mówimy o specyfice branży, czy raczej o czymś znacznie bardziej uniwersalnym. Bo może problem wcale nie polega na tym, że sprzedajemy inne produkty. Być może od początku patrzymy na sprzedaż z niewłaściwej perspektywy. Przez lata przyzwyczailiśmy się analizować rynek przez pryzmat tego, co nas odróżnia. Każda marka szuka swojej wyjątkowości, podkreśla inne doświadczenie, inny proces pracy, inną ofertę, inną grupę docelową.
To potrzebne. Trudno budować markę, udając, że wszyscy robią dokładnie to samo. Jednocześnie bardzo rzadko zadajemy sobie pytanie, co łączy naszych klientów z klientami wszystkich pozostałych branż. A przecież właśnie tam często znajduje się odpowiedź.
Wyobraźmy sobie przez chwilę dwie zupełnie różne osoby. Jedna planuje budowę domu i szuka architekta. Druga chce rozpocząć terapię. Na pierwszy rzut oka trudno znaleźć pomiędzy nimi jakikolwiek wspólny mianownik. Mają inne potrzeby, inne cele, inne budżety i inne problemy. Jednak zanim którakolwiek z nich wyda choćby złotówkę, obie zrobią dokładnie to samo – będą próbowały odpowiedzieć sobie na pytanie, czy mogą zaufać osobie, której powierzają swój problem. To właśnie w tym miejscu wielu przedsiębiorców zaczyna niepotrzebnie komplikować sprzedaż. Skupiają się na różnicach pomiędzy branżami, zapominając, że decyzji nie podejmuje branża, podejmuje ją człowiek.
Oczywiście, nikt rozsądny nie będzie twierdził, że sprzedaż apartamentu wygląda identycznie jak sprzedaż kursu online albo konsultacji dietetycznej. Różni się wartość transakcji, długość procesu decyzyjnego, liczba osób zaangażowanych w zakup. Gdybyśmy zatrzymali się wyłącznie na tym poziomie, rzeczywiście moglibyśmy dojść do wniosku, że każda branża funkcjonuje według własnych zasad.
Tyle że sprzedaż nie zaczyna się od produktu. Zaczyna się od człowieka. A człowiek, niezależnie od tego, co wybiera, przechodzi bardzo podobny proces:
- Najpierw próbuje zrozumieć, czy rzeczywiście ma do czynienia z kimś, kto rozwiąże jego problem.
- Później szuka dowodów potwierdzających, że warto zaufać właśnie tej osobie.
- Dopiero na końcu porównuje cenę z tym, co uważa za wartość.
Klient nie kupuje sesji zdjęciowej, kupuje wspomnienia. Nie wybiera architekta dlatego, że potrzebuje projektu technicznego – chce mieć dom, w którym będzie dobrze się czuł przez kolejne lata. Nie inwestuje w szkolenie online dlatego, że kolekcjonuje certyfikaty – liczy na zmianę swojej sytuacji zawodowej albo finansowej.
Produkt jest jedynie środkiem.
Kupujemy to, co...
